Generation Paper: A Fashion Phenom of the 1960s - выставка в музее MAD

 

Есть такая известная компания The Scott Paper Company, производящая туалетную бумагу.  Да наверняка вы или использовали, или по крайней мере видели где нибудь рулоны туалетной бумаги  надписью Scott. Это самая большая компания в мире по производству  и туалетной бумаги и подобного рода товаров типа бумажных салфеток или носовых платков.

 Scott Paper была основана в 1879 году в Филадельфии братьями Э. Ирвином и Кларенсом Скоттом, и ее часто называют первой, кто выпустил на рынок туалетную бумагу в рулонах.  В этой компании работали очень талантливые предприниматели.   

В 1966 году для рекламы своего нового  бумаги Dura-Weve, состоящей  на 93% из бумаги  и на 7% из искусственного шелка, компания представила  публике два  платья, полностью изготовленных  из этого материала.   За 1 доллар и 25 центов  доллара женщина могла выбрать  или  красное или черное- белое платье.  

Самое новое - самое лучшее!!!  Зачем носить одно и  то же - одел и потом выбросил!! В 1960-х годах общество любило  прогресс, а слово ретро было вовсе не модным.  За 8 месяцев с начала рекламной кампании   было продано пол миллиона платьев. 

Таким образом,  благодаря   маркетинговой кампании самым модным материалом в Америке в 1966 году оказалось  вовсе не кружево или бархат, а бумажная салфетка.   Scott Paper Company совсем  не собиралась  переориентировать производство на пошив одежды - им хотелось только  рекламировать свою продукцию.  Однако идея была запущена в массы, и массы ее горячо поддержали.  

  

К концу 1966 года продажи бумажной одежды в стране превысили 3,5 миллиона долларов. В марте 1967 года журнал Time опубликовал список предлагаемой бумажной одежды. Покупатели могли купить тапочки, комбинезоны, вечерние платья, фартуки и мужские жилеты….

Все буквально сошли с ума… Это было начало «одноразового» времени… Универмаги, такие как Lord & Taylor, наняли штатных дизайнеров для изготовления плащей и бикини. Купальники специально обрабатывали, и их можно  было использовать аж три раза- а потом выкидывать.   

Компания по производству нижнего белья Formfit Rogers выпустила комплект из бумажного бюстгальтера, юбки и платка за 3 доллара. Компания Hallmark разработала специальные  наборы для вечеринок с принтованными платьями, чашками, тарелками, салфетками и пригласительными билетами - и все все в одно стиле. В одно из самых необычных бумажных платьев были вживлены семена; при поливе одежды на ткани проросли крошечные цветы! 

1960-е годы были года расцвета  молодежной культуры,  это  была эпоха супа  Энди Уорхола . Это был расцвет  массового производства, потребительства и рекламы. Мир моды в США, а затем и в Великобритании принял бумажное платье как ответ на повышенный аппетит десятилетия к «новому».

Скорость изменений резко возросла.  Западный мир стремился отказаться от формальности  и строгости в моде, стало модным временное, а не долговечное. И если поначалу бумажная мода казалась чересчур доступной, у богатых был ответ: «Не нужно беспокоиться, что такое демократичное платье — такое, которое может себе позволить абсолютно каждый, — уничтожит модную элиту», — писала журналист Мэрилин Бендер. «Богатая женщина с социальными связями может поручить художнику создать специальное бумажное платье для особого мероприятия, а затем передать его в дар музею, при условии, что одежда не испортится во время танцулек. 

Компания «Mars of Asheville» не только выпускала платья с уже нанесенными принтами, но и предлагала женщинам самим раскрасить свои наряды, прилагая к ним комплект акварельных красок. Д ля рекламы своей продукции «Mars of Asheville» привлекли самого Энди Уорхола, который дал мастер-класс по раскрашиванию бумажного платья. В 1966 году Пако Рабанн представил свою коллекцию одноразовой одежды из бумаги.  Отличились и «Битлз», появившись на публике в бумажной одежде. Кристиан Диор также был увлечен этим направлением, создав бумажный свитер.

Бумажная мода была кратчайшим путем Америки к стилю. В декабре 1967 года газета «Saturday Evening Post» писала: «На международном уровне бумага дала нам редкий шанс опередить французов. Возможно, мы отставали от высокой моды на годы, но наша новая команда дизайнеров-однодневок смогла начать с нуля». Резорты   планировали запастись бумажной  одеждой, чтобы путешественникам не надо было  паковать чемоданы. Приезжающие    просто  за копейки покупали то, что им было нужно, надевали это несколько раз, а затем выбрасывали перед возвращением домой. Удивительно интересное тогда было время!  

37-й президент США Ричард Никсон использовал бумажные платья в своей предвыборной компании. Это был дешевый способ одеть огромное количество его сторонниц в наряд с его именем или портретом

С 18 марта по 27 августа 2023 года в Музее искусств и дизайна (MAD) проходит  выставка Generation Paper: A Fashion Phenom of the 1960s , которая как раз  и исследует недолговечный феномен бумажной моды. На этой выставке представлены более 80 редких предметов одежды и аксессуаров, созданных из нетканого текстиля.  

Мне эта выставка очень понравилась.. И сама  выставка, и платья, и история, которая за всем этим  стоит.